中国ECの最新事情!どう攻略すべき?

今、中国のEC市場は非常に活性化しています。もし中国への越境ECを考えているのであれば、その最新の動向を知ることは必要不可欠です。

また、中国のEC市場において、どのように施策を打っていくべきかを考えるためにも、中国でECサイトはどのように活用されているのか、そして、中国の越境ECを攻略するための基本的な方法やポイントをご紹介します。

DATE : 2016/11/01

1.急成長する中国のEC市場

Weiboは、ユーザーが情報を投稿し、それに対して評価したり、シェアしたりしてコミュニケーションを行う、SNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)です。今、中国全土、及び、台湾、香港など中国人がいるところであれば、どこでも使われているといっても過言ではありません。詳しく見ていきましょう。

1-1.中国のEC市場の規模

今、EC市場における中国のシェアは世界一。その成長率はめざましいものになっています。
2015年に行われた経済産業省の調査によれば、中国のEC市場は6720.1億USドルの規模でした。そして、その成長率は42.1%で、米国や英国、日本と比べて約3倍となっています。

世界の各国別BtoC EC市場規模成長率(2015年)

ランキング国名市場規模
(億 US ドル)
対前年比
成長率
1 中国 6720.1 42.1%
2 米国 3406.1 14.2%
3 英国 993.9 14.5%
4 日本 895.5 14.0%
5 ドイツ 618.4 12.0%
6 フランス 426.0 11.1%
7 韓国 388.6 11.0%
8 カナダ 268.3 16.8%
9 ブラジル 194.9 15.5%
10 オーストラリア 190.2 9.3%
出所:eMarketer Dec2015より作成(旅行、チケットを除いた金額)

出典:経済産業省「平成 27 年度我が国経済社会の情報化・サービス化に係る基盤整備(電子商取引に関する市場調査)」

1-2.中国からの越境EC市場の規模

では、越境ECの規模はどうなっているのでしょうか。2015年の経済産業省の推計値 によれば、中国の消費者が日本からECを用いて購入した 額は7,956億円、 同様に、中国の消費者が米国から購入した 額は8,442億円でした 。これらを合わせると、約1.6兆円となり、前年比32.7%増しとなっています。
日本や米国の越境EC市場の規模も決して小さくはありませんが、中国と比べると大きな開きがあります。
このように、中国EC市場は、越境ECも含めて、今、急成長をし続けています。そして、その規模も非常に大きくなっていることがうかがえます 。

2015年 日本、米国、中国相互間の消費者向け越境EC市場規模(推計値)
(単位:億円)

(消費国)
日本からの購入額米国からの購入額中国からの購入額合計
日本
(対前年比)
- 2,019 210 2,229
6.9% 6.8% 6.9%
米国
(対前年比)
5,381 - 3,656 9,037
10.5% 12.0% 11.1%
中国
(対前年比)
7,956 8,442 - 16,398
31.2% 34.2% 32.7%
合計
(対前年比)
13,337 10,461 3,866 27,664
22.0% 27.9% 11.6% 22.6%

出典:「平成27年度我が国経済社会の情報化・サービス化に係る基盤整備(電子商取引に関する市場調査)」経済産業省

1-3.今後も拡大が期待される中国EC市場

中国EC市場の伸び率は爆発的ですが、今後もさらなる成長の余地があります。

中国のインターネット人口は2015年12月時点で約6億8,800万人(中国インターネット情報センター調べ)にも上るものの、総人口は約13.8億人。まだ半数程度の普及率です。
所得の上昇、インターネット環境の整備などがますます進めば、さらに中国全土のネット人口が増し、EC市場の拡大も見込めます。

2.中国でECサイトはどう利用されている?

では、この急激に伸びる中国のEC市場の中身を、もう少し具体的に見ていきましょう。
日本にも、Amazonや楽天市場、Yahoo!ショッピングなどがあるように、中国にも複数のECサイトがあります。現在、ECサイトにおいては、アリババ社のサイトが圧倒的なシェアを占めています。例えば、「Tmall(天猫)」や「taobao(淘宝網)」が莫大な人気を誇ります。
そして、競合であるテンセントが出資する「JD.com(京东)」が、アリババ社のECサイトに対抗する形で存在します。

このように、勢力の違いはあるものの、中国の消費者たちは、特定のECサイトを使うわけではなく、複数のECサイトの価格を見て比べ、安く良いものを購入しているといわれています。例えば、taobaoで安いものがないかを確認した後、他のサイトに移行するといった行動が、一つのパターンとしてあるといわれています。
また、日本総合研究所が2015年10月に行った調査結果によれば、中国における共働き世帯は北京・上海・広州いずれも97~98%にも及んでいます。このことも、買い物の時間の取られないEC活用が非常に進んでいる背景といえます。

3.中国の越境ECを攻略する方法

このように、中国におけるECは、日々の購買活動に欠かせない存在になっています。これは越境ECが有効であることを示します。
そこで、中国の越境ECを考えている場合、基本的にはどのような方法でアプローチすることができるのかを見ていきます。

3-1.中国の人気ECモールに出店する

中国には、グレートファイヤーウォールという政府のネット検閲の壁が設けられています。よって、日本で中国向けにECサイトを作っても、アクセスがほぼ見込めません。
そこで、多くの日本企業は、巨大なECモール「Tmall(天猫)」に出店するなどして、中国ECに参入するという方法を取っています。Tmallは「Tmall Global」という海外企業向けのサイトを用意しており、出店しやすくなりました。

3-2.的確な商品選びと価格設定

中国のECでは、日本でのEC同様、売れる商品を見つけ、適切な価格設定をしてはじめて売ることが可能だといわれています。もし今ある企業内のデータを活用するのであれば、インバウンドで売れているものが有効です。外国人観光客が一体何を買っているのか、お土産以外のもので、めどをつけるのがポイントです。特に、日常で使う品が良いといわれています。
価格は当然、競合に勝るものにしたいものですが、配送コストについても加味しなければなりません。日本から送るのか、現地の倉庫からなのか、その保管コストも含めて検討することが大切です。

3-3.SNS経由での口コミ導線は必須

中国の人たちがものを買うときの特性として、吟味を十分に行うことがあります。慎重なもの選びをする彼らは、実際にその商品を使用している人の口コミを膨大にチェックするといわれています。つまり、口コミ導線はとても重要になります。口コミでなんとか拡散が叶えば、何気ない商品も、売れ筋商品になる可能性もあります。
中国では、今WeiboやWeChatなどのSNSが爆発的に普及しています。これらのSNSに、TwitterやFacebook同様、公式アカウント経由で情報発信することはとても有益です。ユーザーが情報を見つけやすくシェアしやすい状況を作り出すことは、中国での越境ECを攻略するための大きな可能性を秘めています。

4.まとめ

中国EC市場は、近年、急激な伸びを見せています。そして今後も、さらなる成長が予想されています。越境ECを狙うのであれば、ECモールへの出店、SNS経由での情報発信などを行うことで、攻略へと一歩近づけると考えられます。

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