中国インバウンド情報CHINA INBOUND INFORMATION

1-1.インバウンドにおける「コト消費」とは

インバウンド観光における「コト消費」とは、物質的な商品を購入する「モノ消費」から転じ、旅行者がその地域固有の文化や体験に価値を見出し、それらを享受する消費行動を指します。この傾向は、訪問先の深い理解と経験を求める旅行者の増加により顕著になっています。

具体的には、伝統的な工芸品作り、料理教室、地元の祭りへの参加、自然体験、歴史的な場所でのガイドツアーなど、その地域ならではの活動に直接参加することを好む傾向が見られます。

「コト消費」の魅力は、旅行者がただ見るだけではなく、「体験する」ことに重きを置いている点にあります。このような体験は、旅行者にとって個人的な意味合いを持ち、記憶に深く刻まれるものとなり得ます。たとえば、地元の人との対話を通じて文化を学び、共に時間を過ごすことで、訪れた地域の生活や価値観をより深く理解することができます。

また、自然保護区でのボランティア活動や、伝統芸術のワークショップ参加など、地域社会や環境に貢献する形の体験も、「コト消費」の一環として人気を集めています。

この傾向は、観光地にとっても新たな機会をもたらします。伝統や文化を守りながらも、それらを活用した観光商品の開発によって地域経済を活性化させることができるのです。

また、旅行者に深い印象を残すことで、口コミやSNSを通じた自然なプロモーション効果も期待できます。しかし、このような体験型サービスを提供するには、地域の資源を適切に管理し、持続可能な観光を実践することが不可欠です。旅行者に豊かな体験を提供する一方で、地域の文化や自然環境を保護し、次世代に引き継ぐ責任も伴うのです。

結論として、「コト消費」は、インバウンド観光において旅行者と地域双方にとって価値ある動きです。旅行者は一生の思い出となる体験を得ることができ、観光地はその魅力を世界に伝え、地域の文化や経済の発展に貢献することができます。

1-2.「コト消費」の分類

コト消費は、体験や経験の価値を重視する消費行動として定義されています。近年、商品やサービスを所有することだけでなく、それらを通じて得られる体験や感動に価値を見出す消費者が増えており、この傾向は国内外で広がっています。コト消費の7つのカテゴリーに分類されます。

1. イベント型
特定のイベントや季節に合わせた企画を通して、顧客の興味や期待を引き出します。これらは通常、特定の場所で限定的に行われるもので、記念日や祭りなどが含まれます。

2. 純粋体験型
このカテゴリーは、特定の活動や場所でしか得られない独特な体験に重点を置いています。例えば、リゾートでの宿泊やアウトドアアクティビティなどがこれに該当します。

3. 買い物ワクワク型
商品を購入する行為自体を楽しい体験とすることで、消費者の購買意欲を刺激します。店舗のデザインや陳列方法がこのカテゴリーに重要な役割を果たします。

4. コミュニティ型
共通の興味や趣味を持つ人々が集まり、情報共有や体験を共有する場を提供します。このタイプの消費は、コミュニティの一員であることから得られる満足感に価値を見出します。

5. ライフスタイル型
消費者の個々のライフスタイルや価値観に合わせた商品やサービスを提供します。このアプローチでは、消費者が自己表現やアイデンティティの一部として製品を選ぶことを目指します。

6. 時間滞在型
快適な環境や空間を提供し、訪問者が長時間滞在したいと思うような体験を作り出します。カフェや図書館内のリラックススペースなどが例です。

7. アトラクション施設型
お化け屋敷やテーマパークなど、特定のアトラクションを通じて人を引きつけ、エンターテインメントを提供するものです。ここでは、非日常的な体験が消費の主な魅力となります。

これらのカテゴリーは、単に製品やサービスを購入することを超えた、豊かで多様な消費体験を求める現代の消費者のニーズを反映しています。企業やブランドは、これらの体験を提供することで、消費者との深いつながりを築き、長期的なロイヤルティを育むことが可能です。

2-1.「コト消費」が高まり、FITが増加

中国インバウンドは、今「コト消費」へシフトしているといわれており、「コト消費」が増加することにより、FITも増えています。

FITとは「Foreign Independent Tour」の略称で、個人旅行、つまり団体旅行やパッケージツアーではなく個人が自分で旅行を手配し、海外旅行をする人のことを指します。

観光庁の「訪日中国人消費動向調査」によれば、世界各国からの日本へのFIT旅行者は年々増加の一途をたどっています。中でも中国人FIT旅行比率は、2012年の28.5％から2017年7～9期の60.0％へと大きく増加しています。

一般的にFIT増加の要因は、パッケージツアーなどの決められた旅行ではなく自ら計画し、目的に合った旅行を希望する人が増えたこと、近年のグローバル化により出張や海外駐在などのビジネス用途や、それに伴う家族や知人訪問などの目的で海外に行く人が増えたことなどがあるといわれています。その他にもLCCの参入や、ビザの発行緩和なども挙げられます。

要因の一つである、「目的に合った旅行をしたい」という旅行の楽しみ、つまり「コト消費」を求める人々が増えるほど、FIT旅行者が増えると考えられます。

FITは観光業界、小売業界における近年のトレンドになっており、特に観光業界では従来の団体客対応から個人客対応へと移行していく必要性に迫られています。またFIT旅行者の増加により、モノを売るだけでなく何かしらの「コト消費」を提供することが求められています。

2-2.娯楽サービス費購入率が増加

観光庁の同調査では、いわゆる「コト消費」の「娯楽サービス費」購入率も年々増えていることがわかっています。娯楽サービス費とは、例えば現地ツアー、観光ガイド、ゴルフ場、テーマパーク、舞台鑑賞、スポーツ観戦、美術館・博物館・動物園・水族館などにかける費用のことです。

この「娯楽サービス費」購入率は、2012年の21.5％から2016年の31.6％と、4年間で10％も増加していることからも、「コト消費」が増加していることが分かります。

3-1.口コミを通じてアピールする

中国インバウンドにとって、特に口コミは旅行計画の大きな決め手となっています。よって「口コミ体験談」を通じてアピールすることで、コト訴求が容易にできます。

例えば「大衆点評」というサイトは、日本版「食べログ」といわれているサービスで飲酒店のほか、ドラッグストアやスーパー、百貨店などの小売店や、ホテルや旅館などの宿泊施設、観光スポットなど多ジャンルの口コミをユーザーが投稿することができます。

口コミや店舗情報以外にも、各種割引チケットやネット予約、デリバリーサービスなどの「特典情報」を確認することもできます。

大衆点評はその店でどんな体験ができるのか、つまりどんな「コト消費」ができるのかを知ることができるサイトといえます。中国のFIT旅行者にとっては非常に参考になっているようです。

この大衆点評では、小売店などの企業側が公式店舗ページを持ち、情報発信することができるためより大衆点評において口コミが促進されます。つまり有効な中国インバウンド向けの「コト消費」施策ツールとなり得ます。

3-2.KOLマーケティングを行う

中国インバウンドに対して「コト消費」を訴求する手段として、KOL（キーオピニオンリーダー）を活用する方法もあります。

KOLとは中国で影響力の強い人物のことを指し、日本でいうインフルエンサーのようなものです。

例えば旅館であればKOLに実際に宿泊してもらい、その体験談をKOL自身のブログやSNSなどに投稿してもらうことで情報が拡散します。これにより、コト消費を中国インバウンドへ効果的に訴求することが可能です。