1. 注目を集める中国EC市場
中国マーケティングを制するには、まず買い手である中国人消費者の「国民性」を知っておくことが重要です。日本の消費者に慣れている私たちにとって、驚きを感じる違いがあります。
まずは中国EC市場の現状を知っておきましょう。
1-1.中国人が日本の越境ECで購買する額は？
日本が越境ECを行う主な国は、米国と中国の2国です。経済産業省による「令和元年度 内外一体の経済成長戦略構築にかかる 国際経済調査事業 （電子商取引に関する市場調査）」によれば、推計値で、中国の消費者が日本の越境ECを利用して購入した金額は1兆6,558億円（前年対比7.9％）、米国から購入した金額は2兆94億円（前年対比16.3％）でした。
日本が中国の越境ECから購入した額は312億円、米国の越境ECから購入した額は2,863億円でした。これと比べても、中国の越境ECは、はるかに規模が大きいことがわかります。
1-2.税制の優遇制度でさらに利用見込みの高まる中国越境EC
2016年4月、中国政府が越境ECに対し、税制の優遇制度を設けました。中国に住む人々が越境ECを利用して商品を買う場合、消費税などの税金が低くなり、買いやすくなりました。こうした優遇制度が、日本における訪日中国人の「爆買い」行動を減少させた要因の一つではないかといわれています。
また2019年1月からは、制度が一部改正されました。まず中国政府は保税区モデルで越境EC輸入を行うことができる保税区を限定して許可し、関税率を0％に、増値税、消費税をそれぞれ70％とする優遇措置（電商税）を設けました。
また取り扱い可能品目を中国政府はポジティブリストとして公開し、そのポジティブリストに掲載されているものに限って越境ECで取引できるというルールに変更になりました。
このリストに掲載されていない品目を輸入する場合は「一般輸入」の扱いになり、優遇措置はなく、関税、増値税、消費税が課税されます。
そして取引限度額は、直送モデル、保税区モデルとも1回あたり1,000元でしたが、2019年には5,000元に引き上げられました。同時に年間の取引上限額が2.6万元となりました。
この取引限度額内であれば、直送モデルでは行郵税、保税区モデルでは越境ECの電商税を適用することができます。取引限度額を超える場合は一般貿易と同様の税率、つまり関税、増値税、消費税が課せられます。
これらのことから、中国越境ECは昨今、大きな可能性を秘めていることがわかります。中国越境ECに取り組む際には中国マーケティングを実施することで、より大きな成果につなげることができると考えられます。
2.中国マーケティングの主な日本との違い3つ
中国マーケティングを実施する際、知っておきたいのが中国や中国人の特性です。日本のマーケティングと、主にどの点で異なるのかを知ることで、成功への道が見えてきます。
2-1.「国民性」の違い
中国マーケティングを制するには、まず買い手である中国人の「国民性」を知っておくことが重要です。日本の消費者に慣れている私たちにとって、驚きを感じる違いがあります。
例えば、色の好み一つとっても異なります。日本では好まれる色であっても、中国人からすれば購買意欲がわかない色である可能性があります。中国人は、どちらかといえば、明るくて色鮮やか、そしてコントラストの高いものを好むといわれています。例えば「赤」は日本では少々インパクトが強すぎますが、中国では縁起の良い色として認識され、好まれます。お正月、結婚、伝統的な行事などハレの日は赤いもので飾る慣習があるのです。
またかつて日本で起きた「爆買い」現象も、日本人には考えられない消費行動の特性といえます。特に中国人は、大きいものを正とするところがあるといわれています。大胆で大量な消費を良しとするところがある国民性も、爆買いが定着した背景としてあると考えられます。
こうした国民性を理解した上で、マーケティングを行うことで、クリエイティブやアプローチの仕方にも工夫ができるでしょう。
2-2.「グレートファイヤーウォール」の存在
中国には、政府が設けたインターネットの壁があります。それを「グレートファイヤーウォール（金盾）」と呼びます。中国国外のサイトへアクセスしようとすると、検閲システムが働き、遮断されます。
このグレートファイヤーウォールの存在があるため、日本国内に中国向け自社サイトを作って集客することができません。中国越境ECモールに出店する、中国のSNS上にECサイトを構築するといった方法で越境ECを実施する必要があります。
また、マーケティングにおいても日本で実施するように、 GoogleやFacebook、Twitter、 Instagramなどを利用することはできません。中国の検索エンジン「百度」や、中国で人気のSNS「WeChat（微信・ウィーチャット）」や「Weibo（微博・ウェイボー）」を用いてアプローチしていくことが求められます。
2-3.「もの」ではなく「人」につなげて価値を見出す
先にもご紹介したように、中国人たちは近年、こぞってWeChat（微信・ウィーチャット）やWeibo（微博・ウェイボー）などのSNSを利用しています。中国人たちは、日々、こうしたSNS上で口コミや知人からの情報をもとに生活をしています。商品を選ぶのにも、行動を起こすのにも、口コミが大きな影響力を発揮するのです。
それを象徴するのが、KOL（Key Opinion Leader）というインフルエンサーの存在です。このKOLには、一定の「ファン」がおり、例えばKOLがWeibo（微博・ウェイボー）で「この商品がオススメ！」といえば、ファンたちが一斉に注目するといった現象が起きます。このように、口コミやKOLといった、企業発のオフィシャルな情報とは異なる情報が多大な影響力を持つことは、中国人の特性の一つです。中国人は、「もの」そのものよりも、「人」づての情報に価値を見出す傾向があるといわれています。その商品そのものではなく、「あのKOLが勧めていた商品」に価値を見出すというわけです。
2-4.「独身の日」や春節など中国ECが盛り上がる時期がある
中国越境ECに取り組む企業が中国マーケティングを行う際に、必ず直面するのが、購買率が高まる日が独特ということです。
例えば中国ECが最高潮に盛り上がる独身の日の11月11日、ダブル12の日の12月12日、旧正月である2月頃の春節、お中元時期の6月18日は、買い物熱が特に高まる日です。
もともと中国人は買い物意欲が高く、買い物好きで知られますが、その象徴ともいえるのがこれらの日です。中国マーケティングを実施し、売上を増大させるのには格好のチャンスです。ぜひ注目してみましょう。
2-5.ライブコマースが急成長中
中国では今、ライブコマースが急成長しています。その波は日本にも来ているほどです。ライブ配信をしながらものを売るスタイルが人気を高めている背景には、写真だけでは判断しづらい「偽物かどうか？」という点に注意深い中国人の不安を解消してくれること、そして中国には積極的に商品について質問する文化があり、それがライブコマースではやりやすいというメリットがあることなどが挙げられます。日本とは異なるニーズの高さが、成長を促していると考えられます。
3. 中国マーケティングを実施するポイント
こうした日本との違いを知ったところで、我々はどのようにマーケティングを行っていけば良いでしょうか。ポイントは、国民性や特性をつかみ、それに沿った施策を実施していくことといえます。
また、中国人たちが日々日常的に触れているSNSを用いて、コミュニケーションを積極的にとっていくこと、KOLを通じて積極的に口コミアピールしていくこともポイントといえます。
4. まとめ
中国マーケティングを実施する際には、まず日本におけるマーケティングと比べてどの点が異なるのかを知ることが先決です。
そして、その違いをよく頭に入れながら、日夜変化するその状況を見てマーケティング施策を行っていきましょう。
