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中国越境ECのねらい目「化粧品」なぜ人気?コロナ禍でどう変化?

近年、中国越境ECでねらい目といわれる「化粧品」。かつての「爆買い」期からコロナ以前までは、訪日中国人たちが、日本の化粧品を好んで買い求めている姿をテレビニュースや街頭でよく見かけました。コロナ禍を経て、化粧品の売り上げはどう変化したのでしょうか。

今回は、中国の購買者にとって、日本の化粧品はなぜ好評なのか、そして、近年の化粧品をとりまく状況をご紹介します。

DATE : 2020/10/30

1. 日本の化粧品は中国人に大好評

1-1. 中国人は越境ECで化粧品をよく買う

日本の化粧品は、中国人に人気であることは、よくメディアなどで耳にします。

株式会社アドウェイズが天猫国際と淘宝国際と京東国際の3つの越境ECサイトの売上を合計して推計した、中国越境ECでの2016年の日本メーカー商品のカテゴリ別売上シェア上位5位は、次の結果でした。

●中国越境EC市場商品カテゴリ
2016年の中国越境EC/日本メーカー商品のカテゴリ別売上シェア
第1位 美容関連 53.1%
第2位 マタニティ/ベビー 17.3%
第3位 食品/健康 10.4%
第4位 家庭用品 6.1%
第5位 デジタル製品/家電 4.4%
(アドウェイズ調べ:天猫国際+淘宝国際+京東国際の合計にて推計)
http://4c281b16296b2ab02a4e0b2e3f75446d.cdnext.stream.ne.jp/com/d3week2017/26B3.pdf

化粧品類はこの美容関連に入ります。

そして、同アドウェイズによる2017年の独身の日セールの天猫国際の人気商品カテゴリの結果は、次の通りでした。

●2017年「シングルデー(独身の日)」天猫国際人気商品カテゴリ
第1位 化粧品
第2位 食品/健康
第3位 マタニティ・ベビー
第4位 服・靴・バッグ
第5位 インテリア・車用品
(アドウェイズ調べ・2017年)
https://ecdatalab.nint.jp/2017/11/24/2017_w11/

このことから、化粧品は、越境ECにおいて中国人に特に人気であることがわかります。

1-2. 日本観光においてもよく買われている

また、観光庁「訪日外国人消費動向調査(2019年)」では、「化粧品・香水」や「菓子類」、「医薬品」などが、日本への中国人観光客がよく買う商品の上位に挙がっています。

このことから、中国人たちは越境ECにおいても、日本で観光する際にも、化粧品を買う意識は高いといえます。

1-3. 日本の化粧品は高品質で信頼性が高い

なぜ日本の化粧品が愛されるのか、ということについては、そこかしこで日本の製品の「高品質」「ブランド力」「信頼性の高さ」などが、中国におけるそれと比べて大きく勝っている点が挙げられています。

中国のメディアが発信していた内容によれば、中国人たちが好んで日本の化粧品を買うのは、「ブランドや品種が豊富で選ぶ幅が広い」ことや、「医学研究による開発を経て、生産も厳格な基準のもとで行われている」ことや「成分は天然に近く安心安全」であることなどが理由として挙げられるといいます。

中国では偽物も多く、信頼の置ける商品がなかなか見つからないという中、日本の化粧品はそのような環境下では、中国人女性たちに非常に魅力的に映ると考えられます。

2. 爆買い収束後は「円高元安」で安い化粧品に注目が集まる

ところで、日本の化粧品は、かつて「爆買い」といわれていた時期に大いに訪日中国人の人気を集めましたが、その爆買いが過ぎ去った後、再度注目を集めたのをご存知でしょうか。

「円高元安」となり、訪日中国人たちにとって安価に手に入る化粧品が、格好のターゲットとなったのです。

「円高元安」時には、高級ブランド品など、高価なものについては、気軽に購入できなくなり、日本でしか手に入らないものだけに目が行く傾向が出ていました。

一方、安価に手に入る化粧品、トイレタリー、医療品などは、「複数商品の少数買い」の傾向が出てくるといわれます。自分が自分のために買うものがメインとなり、友達や家族にはお土産程度に買うのが一般的となるようです。

3.コロナ禍で中国越境ECの化粧品売上はどうなった?

新型コロナウイルス感染拡大を受け、2020年は大きく小売が変化しました。

その中で、化粧品の売り上げはどう変化したのでしょうか?

中国の国家統計局が公表している、2020年5月の小売総額は、前年同月比2.8%減の3兆2,000億元でしたが、化粧品の小売総額は12.9%増の270億元と好調となっています。

さらに、長城証券という中国企業の調査では、中国のEC最大手であるアリババグループの5月の流通取引総額は次の結果となっていました。

●スキンケアアイテム
前年同月比25.6%増/140億元

●メイクアイテム
前年同月比29.8%増/55億5,000万元

もはやコロナの影響は中国ECでは減少どころか増しているという結果でした。海外ブランド製品も多く含まれています。

4. まとめ

「爆買い終焉」「円高元安」、そしてコロナ感染拡大の影響によって、中国越境ECにおける化粧品市場には変化が起きていますが、いずれの時期においても日本の化粧品人気は途絶えてはいないようです。

これは、まさに日本の化粧品の品質の高さや信頼性が為せるわざであると考えられます。

今後、アフターコロナを迎えるにあたり、中国人たちにどのような購買変化が起こるのか、中国越境ECにおける化粧品市場の動向を追っていきましょう。

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