日本とはどう違う?中国マーケティングのポイント

中国へのマーケティングは、中国という国の特色や中国人の国民性、消費行動の特性によって、変えていかなければなりません。日本でマーケティングを行うのとは大きく異なります。

では、いったいどのように変えればいいのでしょうか。

確かに、実際に中国でマーケティング活動を行ってみなければ分からないことではあります。しかし、ある程度、多くの企業が行ってきた傾向から、そのポイントを知ることはできます。そこで、今回は、中国へのマーケティングを日本のマーケティングと比べたときの違いに焦点を当ててみます。

DATE : 2016/11/01

1.注目を集める中国EC市場

中国EC市場は今、非常に注目を集めています。日本から中国に住む人たちへECを介して商品を販売する「越境EC」は、すでに日本の各社で取り組まれています。

1-1.中国人が日本の越境ECで買う額は?

日本が、越境ECを行う主な国は、米国と中国の2国です。経済産業省による「平成27年度我が国経済社会の情報化・サービス化に係る 基盤整備(電子商取引に関する市場調査)」によれば、2015年の推計値で、中国の消費者が日本の越境ECを利用して購入した金額は 7,956億円、米国から購入した金額は8,442億円でした。
日本が米国の越境ECから購入した額は2,019億円。これと比べても、中国の越境ECは、はるかに規模が大きいこと、日常的に行われていることがわかります。

1-2.税制の優遇制度でさらに利用見込みの高まる中国越境EC

2016年4月、中国政府が越境ECに対し、税制の優遇制度を設けました。越境ECを利用して買った場合、消費税などの税金が通常より低く、割安で買えるようになったのです。こうした変更が、日本における訪日中国人の「爆買い」活動を減少させた要因の一つではないかといわれています。日本百貨店協会が行った、によれば、5ヶ月連続でマイナス傾向となっています。
越境ECは、まさに今、中国マーケティングを実施するかっこうの場といえます。

2.中国マーケティングの主な日本との違い3つ

では、中国マーケティングは、日本のマーケティングと、主にどの点で異なるのでしょうか? その内容を見ていきましょう。

2-1.「国民性」色の好み・爆買い傾向

中国マーケティングを制するには、まず買い手である中国人の特性を知っておくことが重要です。日本の消費者に慣れている私たちにとって、ポイントになることは、日本人との違いを押さえることです。
例えば、色の好み一つとっても異なります。日本では好まれる色であっても、中国人からすれば購買意欲がわかない色である可能性があります。中国人は、どちらかといえば、明るくて色鮮やか、そしてコントラストの高いものを好むといわれています。
また、今は減少しているものの、日本で起きた「爆買い」現象も、日本人には考えられない消費行動の特性といえます。とくに中国人は、大きいものを正とするところがあるといわれています。大胆で大量な消費を良しとするところがあるようです。
こうした国民性を理解した上で、マーケティングに臨むことが重要です。

2-2.「グレートファイヤーウォール」の存在

中国には、政府が設けたインターネットの壁があります。それを「グレートファイヤーウォール(金盾)」と呼びます。中国国外のサイトへアクセスしようとすると、検閲システムが働き、遮断されます。
このグレートファイヤーウォールの存在は、日本国内で中国向け自社サイトを作って、集客することを困難にしています。
よって、中国マーケティングが日本と異なる点として、中国では中国の地でマーケティングする必要があるということがあります。例えば、中国のECモールへの出店などを通して実施していくことが求められます。

2-3.「もの」ではなく「人」につなげて価値を見出す

中国人が今、こぞって利用するSNSに、Weibo(微博・ウェイボー)やWeChat/Weixin(微信・ウィーチャット/ウェイシン)があります。このことから、中国人たちが、日々、口コミや知人からの情報をもとに生活をしている姿が浮かび上がってきます。商品を選ぶのにも、行動を起こすのにも、口コミが大きな影響力を発揮するのです。
それを象徴するのが、KOL(Key Opinion Leader)というインフルエンサーの存在です。このKOLには、一定の「ファン」がおり、例えばKOLがWeibo(微博・ウェイボー)で「この商品がオススメ!」といえば、ファンたちが一斉に注目するといった現象が起きます。
このように、口コミやKOLといった、企業発のオフィシャルな情報とは異なる情報が、多大な影響力を持つことは、中国人の特性にも関係がありそうです。中国人は、「もの」そのものよりも、「人」づての情報に価値を見出す傾向があるといわれています。その商品そのものではなく、「あのKOLが勧めていた商品」に価値を見出すというわけです。

3.まとめ

中国のマーケティングを実施する前に、日本におけるマーケティングと比べて異なる点を知ることが肝心です。そして、その違いをよく頭に入れながら、日夜変化するその状況を見てマーケティング施策を行っていく必要があるでしょう。

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